们重点分化了“内容花费—撒播—受众消费”这条主线，新媒理论的体撒撒播过程也是旋绕这条主线举办的
。我们把花费者产出的除夜信息称为内容 ，各类序言构成的中心池子称为场景，受众间的新媒相干称为敷衍相干链 。新媒体的体撒撒播旋绕“内容—敷衍相干链—场景”这三个模块完成从花费到消费的轮回过程

1. 运营的内容

好的内容永远是有价值的，是除夜以良多人将“在新媒体创业”叫作“内容创业”。新媒体内容展示三除夜特点：恍忽化、中心碎片化和感官化。新媒

2. 恍忽化

前文讲过花费者的体撒改削，如今一样往常有以下三种内容花费编制。除夜

PGC（Professional Generated Content）  ，中心以专家花费内容为主。新媒比如新浪门户，体撒根本由专业编辑花费文章 。除夜

UGC（User Generated Content） ，用户花费内容。比如弄笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户供献的。

PUGC（Professional User Generated Content），则将UGC和PGC迟滞融合。比如“知乎” ，初期采取聘请制注册编制
，各局限的除夜V纷纷进驻，次要由他们花费内容。跟着社区开放
，深化用户除围不美不雅不雅不雅不雅不雅不雅，也可以积极供献内容。

以上三种内容花费编制并没有尽对的吵嘴之分  ，PGC（专家花费内容）由“点”到“面”，对受众的穿透性强；UGC（用户花费内容）多元化生态黏度更好；而PUGC连络了二者的益处。因为敷衍的多元化 ，P和U的鸿沟也愈来愈恍忽  ，在契合的气候下，三者可以彼此转化
，正如以下案例所示 。

因为歌手萧敬腾往某个都邑开演唱会时，该都邑很大年夜大年夜约会下雨 ，所以被称为“雨神” 。有一次，他在北京开演唱会之前发了一条微博：北京的同伙们，在哪了 ？我在五棵松体育馆等你们……

随后网友借题阐扬
，写出了良多段子
。萧敬腾是歌手，花费的内容属于PGC；网友们借题阐扬后，经由过程UGC又花费出新的内容。在这个过程中 ，PGC转化成UGC  。

3. 运营的时分碎片化

跟着挪动互联网和4G的普及 ，人们在各个场景中独霸手机  ：起床、上班路上、睡觉前
、喷饭时等。我在坐地铁上班途中不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅不雅查询拜访创作创造 ，人们乘地铁时几近都收视反听地看手机
，到站下车后则灵敏把手机收起来；而等电梯时，又掏出手机看 。

用户独霸手机的时分分袂产生发火了较着特点——时分碎片化。时分碎片化意味着用户没法长时分聚焦在一件工作上 。是以
，内容需求适应这个特点，展示碎片化的编制
。

比如最早的视频除夜除夜都是片子型，动辄1小时以上；后来展示短视频，只需5分钟放置；如今的抖音视频每段已浓缩成只需15～60秒
。文字的展示编制也在改削，比如为了输进较除夜的信息量，除以长文编制推送给读者不雅不雅不雅不雅鉴赏，如今又展示了对话式的文字展示编制

4. 内容的感官化

在碎片化时代
，若安在不结实的时分吸援引户？

有一个措置筹划是建造“延续性部分寄看力”（Continuous PartialAttention） ，即在某一时辰让用户延续沉沦在内容中 。

人的五感分袂是视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉
，建造沉沦就是让内容在某个时辰可以充分变卦或安慰人的视觉或听觉。

感官化风行的启事，是人们希看在更短的时额定掉落踪掉落踪回响 ，和即时体验到欢愉和安慰的感应感染。

5.敷衍相干链

新媒体次要由用户生成内容 
，出格进进Web 2.0时代后 ，信息行动的标的方针从单向变成了多向
 。是以 ，在内容撒播时，敷衍相干链随之改削 。

从敷衍维度，可以将人和人的相干分为三个标的方针：1对1、1对多和多对多 。

1对1的相干：单个用户之间用户间的敷衍相干会经验创建、维系 、加深、减弱和解除这几个阶段 。

我们假定一个场景：A同窗特别很是快活喜悦爱好明星C ，在微博攻讦区找到了一样快活喜悦爱好C的老乡B，两小我很聊得来
，彼此加了微信老友，相干链构成
。A在微博上看到C来外埠都邑开演唱会的消息，是以聘请B一块前去
，相干链进一步加强。B出国，两人很少联络
，相干链减弱。后来A在B的同伙圈看到他发一条外形 ，展示他快活喜悦爱好此外一个明星了，这个明星正好是A不快活喜悦爱好的，所以A把B删损掉落踪落了 ，相干链消弭
。

这是一个无缺的单点间相干链的改削 ，当然更多的是“碎片式”的相干链改削。比如我感应感染C唱歌很中听，就存眷了他的微博，可是后续没有和其粉丝互动。从这个意义上讲，敷衍相干也会经验从花费到消费的轮回过程 ，即敷衍相干创建此后
，大年夜大年夜约会不竭经验减弱或加深的过程。

这类1对1的相干链更多地存在于单个用户之间，相干愈加私密和直接
，别人很美不雅不雅到 。企业做小我微旗子记号的启事之一就是可以和用户创建1对1的相干链。

对多的相干：敷衍货泉从敷衍场景的维度考量 ，1对1属于点对点的敷衍，但在敷衍媒体上，更多的场景是1对多。比如你跟某同窗用微信聊天
，聊天内容只需你们二人可见，但假定你将信息发到同伙圈，或发在社群里 ，则大年夜大年夜约有上百人看到。

若何邃晓1对多的撒播？我们可以将它拆分为两个问题，即人们为何会产生发火“群发”这类行动和过程是若何撒播的。

要邃晓第一个问题 ，先看一个案例。

2017年暑期，腾讯公益平台建议一元购画活动。花一块钱买一幅画，便可以完成向“用艺术点亮生命”公益项方针捐赠。我的同伙圈根本被这个项目刷屏了，良多人花一块钱买画并晒图。在这个激起好意的过程中 ，用户同时也在创建本身的一种笼统——体恤慈悲和酷爱糊口 。

用户群发或主动表达的这一系枚行动
，可以用敷衍货泉的定见诠释。

“敷衍货泉”这个定见出自敷衍经济（Social Economy） ，它用于衡量用户分享品牌相干内容偏向性 。

驰名营销人“李叫兽”提出了触发敷衍货泉的几种行动：寻觅谈资、表达设法
、辅佐别人、展示笼统和社会斗劲收入宝每年年尾都邑做年度账单（如图2-5所示），定见意义化地分化这一年顶用户的消费行动 ，比如打车花了若干很多若干良多若干很多若干良多若干很多若干钱、理财挣了若干很多若干良多若干很多若干良多若干很多若干钱 。良多用户会把这些图分享到同伙圈，这个过程就独霸了“社会斗劲”这一敷衍货泉。

接上往我们答复第二个问题：1对多的过程是若何撒播的？

在1对1的撒播中 ，用户之间是两点间的联络，不触及撒播量。在1对多的撒播中 ，因为每个用户的老友数不合，所以影响力也不合。

是在某次营销活动顶用户撒播的真实分散图，个中根节点是1号
，由他建议撒播，此后延续影响其别人 。

线的邻接有两个要素。一个是邻接的广度
，也就是最多能直接影响几小我。比如图中的1号用户，直接影响了超出50个用户
，4号用户直接影响了4人
。此外一个是邻接的深度，也就是最多能邻接到几层 。比如1号邻接的深度为5层 ，最远传到了6号用户 ，而4号用户只撒播了2层。

屈就邻接的广度和深度 ，我们把用户区分为四类

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书中提到“浅近人物律例”，这个律例指撒播过程触及三类次要的人：熟行 、联络员和倾销员 。这些人就是关头定见俊彦（KeyOpinion Leader
 ，KOL）。个中熟行大年夜大年夜约先创作创造产品 ，然掉落踪队行推荐 。联络员看到后独霸人脉群集撒播 ，联络员的撒播层级较多
。末尾倾销员举办撒播，他的撒播层级较少，可是也可以影响身边的同伙。在撒播过程中，也有同时兼具这两类或三类角色的人物 ，比如图中1号用户 。

撒播路途但凡是“熟行建议—联络员扩除夜撒播层级—倾销员完成普及”。

多对多的相干：敷衍圈层，在理论的撒播过程中，有时撒播会止步于某个小圈子 ，好频除夜学的一些大年夜道信息，大年夜大年夜约只在黉舍中撒播。有些撒播则会激起全平易近刷屏 ，比如天猫“双11”活动 、京东“6·18”除夜促。

那是甚么启事构成多么的不合呢 ？一方面和内容有关 ，有些内容群众真实不体恤；此外一方面和撒播能影响到的“圈层”有关 。关于“圈层”这个定见
，敷衍电商拼多多的CEO黄峥在领受《财经》杂志采访时，说过一段很居心思的话。

只需在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们存眷的是中国最恢弘的老苍生 ，这和快手 、头条的展开启事近似。

我们吸引的是寻求高性价比的人群 ，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费身手没有相干
。传统公司才用一线、二线 、三线辨别人
，拼多多知足的是一小我的良多面。只不过我们还做得很差，还没怀孕手百分百知足像你多么的五环浑家群。

他认为
，五环内的人是一个圈层，代表着高收进人群，可是从除夜气候看 ，这只黑色常小的圈层。并且他认为五环内的人对事物大年夜大年夜约存在某种成见，即存在信息的“孤岛效应”。

孤岛效应本来是物理学气候，指电路的某个区域有电疏浚路而理论没有电流经由的气候。如今，中国的网平易近数量已超出8亿，上彀已成为人们往常糊口的标配，但还是存在着一个圈层不体味此外一个圈层的气候。圈层和圈层之间的信息撒播就是多对多的相干。

信息孤岛效应在多对多的撒播中特别很是较着，比如
，假定你不在对应的垂直圈子，那么你大年夜大年夜约不晓得电竞圈特别很是火的Miss或足球运建议萨拉赫。可是经由过程一些关头内容及关头渠道的撒播 ，就可以完成圈层的穿透

比如，鹿晗是曼联球迷，2012年曾宣布一条关于曼联的外形 。该条外形的攻讦数超出1 000万，甚至还掉落踪掉落踪了吉尼斯“微博上最多攻讦的博文奖”。

在鹿晗的影响下，良多“鹿饭”（指鹿晗的粉丝）最早体味曼联 ，也和鹿晗一同存眷曼联的静态。对曼联来讲，这意味着完成了撒播圈层的打破，从体育圈到鹿晗粉丝圈，曼联的影响力进一步扩除夜圈层是***度的  ，大年夜大年夜约和区域、职业、欢欣乐乐喜悦爱好欢欣乐乐喜悦爱好、社会相干等相干 
。比似乎城圈、足球圈、运营圈、亲朋圈，这些圈层会彼此堆叠。小型撒播义务能在某一个圈子内引爆，而除夜型撒播义务经由过程内容和可以超出多圈层的人，完成圈层的穿透
。所以在撒播过程中寻觅跨界的KOL或渠道出格次要。

6.新媒体拍摄场景

在新媒体撒播中 ，场景意味着人物在时空中互动产生发火的一系列气候 。比如，你在星巴克点了一杯咖啡，等位的时辰在手机上看“往日头条” 。这里的场景包含了三个关头要素 ：咖啡厅
、等位、刷“往日头条”。

在新媒体中  ，场景展示以下五个特点 。

碎片化

随进手机等各类挪动设备的展示及现代社会糊口节拍的加快 ，场景会被豆割得愈来愈碎片化。比如，良多人刷微信同伙圈不会一次集结刷2小时，而是刷良多次，每次只刷5分钟  ，距离时代往完成其他义务。而用户在单次刷同伙圈的5分钟内，大年夜大年夜约不雅不雅不雅不雅鉴赏50条信息 ，平均在一条信息上破钞的时终大年夜大年夜约不超出10秒 。

界面迁徙

对用户浅近来讲，场景间的切换像交互界面的切换
。假定用户的名字是小明 ，屈就尼古拉·尼葛洛庞帝关于全国切分为原子全国和比特全国的不雅不雅不雅不雅不雅不雅不美不雅不雅不雅不雅念，小明在上班路上会完成三种圭表类型的界面切换
：原子间迁徙、比特间迁徙、原子和比特彼此迁徙 。

原子间迁徙

原子间的迁徙就是理论全国的挪动 。小明上班的路途是“家—地铁站—公司” 。从家到地铁站是经由过程骑摩拜单车完成的，接着乘坐地铁，地铁到站后步行除夜公司。

这段路程中会有一些媒体告白揭穿 ，比如地铁告白、公司电梯内的视频告白等。原子间的迁徙是时分和空间合营的迁徙 
。

比特间迁徙

比特间迁徙，指在不合群集设备上的界面迁徙。假定小明在地铁上刷微信同伙圈，刷了10分钟后感应感染无聊，又封锁微信翻开抖音
，不知不觉又刷了半小时 。比特间的迁徙次要默示为不合设备不合界面间的切换 。

原子和比特彼此迁徙

原子和比特的彼此迁徙 ，次要表示在经由过程电子设备完成线上和线下的交互
。比如小明解锁一辆摩拜单车的过程 ：先翻开微信，然后经由过程扫一扫解锁摩拜单车。这类场景如今也被称为线上线下迟滞融合（Online-Merge-Offline，OMO） 。