一 、RSM模型是什详指什么

RSM模型中的R、S  、体内M分别是模模型Role、Scene
、什详Motivation三个英文单词的体内缩写 ，是模模型指从角色（Role）
、场景（Scene） 、什详动机（Motivation）三个维度入手进行活动策划思考 ，体内RSM模型能够在活动策划中帮助梳理活动的模模型核心要素 ，寻找活动想法 ，什详确定活动框架 。体内

角色（Role） ：营销增长活动中的模模型主要驱动者，而非所有的什详参与者；

场景（Scene） ：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；

动机（Motivation） ：角色愿意参与活动的体内原因，决定用户意愿
。

二、RSM模型的具体内容

1、Role→角色：找到关键的人

(1)、狭义角色

狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层 ，能够帮助我们更好的理解现有用户 ，进行针对性的活动策划。

以在线教育行业为例，一种常见的用户分层方式是把用户分为新注册用户
、试听课用户、低价课用户、正价课用户、沉默流失用户 ，不同用户群组具有不同的特征，也关系到我们后续思考场景和动机
。

对于活动策划来说用户分层的价值在于 ，一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面 
，基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益 。

对于双边产品（如滴滴 、Airbnb） ，产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用的用户角色就更多，可以考虑用户特征分开进行活动策划 ，也可以尝试连接两类用户，产生1+1＞2的活动效果 。

(2) 、狭义角色

广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。

合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员
，就是利用合作伙伴助力转化增长。

外部平台主要是一些广告平台 、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行增长活动策划时可以利用的驱动者，能够帮助我们带来增长。

2、Scene→场景 ：影响用户情绪

场景不仅仅是时间空间概念 ，它还包括了具体的情景和行为互动。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策
 。发工资后更想吃顿大餐 、下雨天更会打车出行 ，利用好场景 ，让用户做出预期的活动行为  ，能够大大提升活动成功的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景 ：

(1) 、线上场景

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景 
。一般的运营活动还是聚焦于产品内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少 。

聚焦到用户在产品内的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径
，找到关键场景。也要结合在角色部分提到的用户分层，不同用户群组的产品路径是不同的，关键场景也很可能是不同的
。此外，除了主路径之外 ，还要关注细分路径，用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

增长活动避免不了让用户进行一些分享传播甚至是邀请注册/购买的行为 ，还是一定程度上违背用户的主观意愿，在合适的场景进行活动介入，能够降低用户的行为阻力。

电商产品中下单时的加购 、在线教育产品中购课后的增科优惠 ，都是利用线上场景的典型例子
，在用户情绪最佳的关键场景，引导用户进行特定行为
，转化率越高。

(2) 、线下场景

虽说是策划互联网线上活动
，但是用户更多的行为场景还是发生在线下 ，对线下场景的关注和思考 ，能帮助我们更好地了解用户，找到运营活动的机会点和结合点 。

而且运营活动也不是仅仅局限于线上 ，线下活动也能够帮助我们实现运营目标 。通过用户调研 ，我们可以更好地发掘用户线下场景 。还可以脱离自我进入用户角色
，梳理"用户的一天" ，找到产品和活动能够结合的场景。

3、Motivation→动机：决定用户意愿

场景能够帮助我们找到合适的运营活动的触发点 ，降低用户的行为阻力 ，动机则是直接提升用户的行为动力。

一般把用户的动机分为内部动机和外部动机，通过动机的合理利用或设计 ，能够很大程度上提升活动效果。

(1) 、内部动机

内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动 。

了解发掘用户的内部动机，需要对用户心理有进一步的了解，不同类型用户的内部动机往往不同 ，需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机
。

(2) 、外部动机

外部动机指感觉自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。

为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠 ，剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队 ，没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机
 。

聚焦到活动层面 ，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励就是与公司/产品相关的奖励
，比如淘宝的优惠券是的内部奖励  。内部奖励的好处在于可以与产品强相关，甚至只可在产品内使用
，能够强化品牌及留存用户
。

外部奖励与公司/产品无关的奖励
，比如最常见的现金和一些通用的礼品
，与产品本身无关，但是用户需要且喜欢 ，在增长活动中也很常见。

奖励的选取上比较灵活，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，不同的产品不同的用户 ，对奖励的倾向还是有所差异 。

三、RSM模型的与5W1H分析法

5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出"5W分析法"演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时） 、where（何处）
、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。

对应到活动策划运营中 ，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（what/how）。

RSM模型重点关注了who（即角色） 、why（即动机）
、when/where（即场景） ，而what和how更侧重于活动具体的内容和形式
，活动前期寻找想法阶段不会重点关注。

四、RSM模型与挤出效应

关于内部动机和外部动机，存在一个"挤出效应" ，即外部动机会降低用户内在动机 。

用个小故事解释下挤出效应：

一群顽皮的孩子总爱在老人家门口撒尿 ，责骂驱赶反而让孩子变本加厉。老人想出一个办法，他对孩子们说 ，以后你们每天来我家门口撒尿
，我就奖励你们10块钱 。孩子们高兴坏了，几天后老人把奖励变成了5块 ，孩子不乐意但也觉着还行，一段时间后老人不给钱了，孩子们很生气就不再来了 。

单纯的孩子最开始在老人门口撒尿是因为"好玩有趣"这一内部动机 ，但是老人附加了"金钱奖励"这一外部动机，内部动机+外部动机让孩子们更加乐于来撒尿，但是外部动机消失后，内部动机却也降低了——这就是挤出效应 。

挤出效应要求我们在设计用户动机时 ，一方面，要考虑针对性的进行奖励，对于用户出于内部动机已经在做的事情慎重增加外部动机，另一方面 ，需要对用户的预期进行管理
，考虑活动结束后没有奖励后，用户的行为是否会发生不可控的变化。

五、模型的注意事项

RSM模型虽然简单实用，但在使用时也需注意：

1 、重在思考框架
：它主要帮助梳理活动创意和核心要素 ，而非提供具体执行清单。

2、需与数据结合：活动效果最终需通过数据来验证和优化 
。

3、注意动机的平衡：如前所述，需谨慎设计内外部激励 ，避免“挤出效应” 。

总结

优化猩SEO ：在进行运营活动策划时运用RSM模型 ，从用户
、场景、动机三个角度进行思考，就能够逐步寻找到合适的活动思路，建立起运营活动的框架
，并且一定程度上提升活动的可靠性
 。

参考链接
：

活动策划有两宝 ：RSM和TIP模型

https://www.yunyingpai.com/activity/716655.Html

RSM模型是什么意思

https://www.wlcbw.com/46743.html

修改于2026-07-16