当品牌再一次聊内容营销，巨量它的算数效用性 、包容力与变化度远比内容本身复杂的内容多 。传统品牌依托社交媒体渠道放大内容价值 ，营销焕新用户触动形式，洞察将产品优势极致释放；新锐品牌锁定大流量入口 ，报告瞄准核心人群 ，巨量正在步入从爆品到爆品牌的算数质变阶段 。

近期
，内容艺恩联合巨量算数发布《2022内容营销洞察报告》 ，营销报告中指出，洞察目前品牌「T型能力」正在升级 ，报告即横贯全渠道覆盖力、巨量纵挖单渠道价值，算数而这些升级不仅体现在渠道多元与内容多变，内容品牌更需掌握多平台优势、线上线下互补能力 、品类联合 ，以及不同渠道下互动 、爆品 、社交机制 。

在内容爆炸，热点频发的当下阶段，品牌通过「三个有效、两个融合」完善内容营销策略——聚焦消费人群 ，传递有效内容；跟紧营销变化 ，布局有效渠道；钻研爆品属性，创造有效产品
，以及产品内容化、内容产品化的双向融合
。在市场拥挤的当下
，增长仍旧有迹可循，《报告》以内容营销作为切口，洞悉营销变化、调整内容布局
 、把握资源优势 ，深挖内容营销新价值。

人 、货、场第N次迭代

社交土壤中，如何化触达为触动

内容是产品传递信息、联动用户的第一生产力 ，除大众熟知的影视剧综、明星内容、社媒营销 、KOL营销 、短视频营销、直播营销外，私域内容 、泛类内容型直播、垂类社区等 ，均以内容作为载体，从多点并发，抢占用户注意力，扩大认知范围及认知广度 。而内容载体及渠道变化
，因用户需求而生又反哺回用户，持续推进人、货 、场的循环迭代。

从用户角度出发，圈层人群的分类方式逻辑性有所提升，例如基于人群特征，都市中产
、精致妈妈 、银发中年人 、打工人；再如基于生活方式 、态度
，美食爱好者
、爱宠人士 、健身圈；最后如基于文化兴趣 ，饭圈、国风圈
、手帐圈 。从数量与影响度的关系来讲 ，人群范围越大，能影响的内容越多，但聚焦程度不够、凝聚力越弱，而越垂直、越基于核心兴趣的圈层 ，人群覆盖面积越窄
，但其凝聚力就越强 ，对品牌而言 ，在理顺圈层营销的同时
，仍需判定对圈层的目标落脚点，更易达成阶段性目标，优化性价比。

而从品牌角度出发 ，品牌诉求"重流量"到"重转化"再到"重品效"
，实际上是对投入产出比的不断调优，种草内容是长效价值的载体 ，实际转化能促进更多真实体验及自发内容分享，由品及效的正向循环，要求品牌、产品既要有"故事能力"又要"产品爆点优势"，又能"值得大众分享"，即「好看、应需、好用」 。

从环境角度出发 ，首先是内容渠道，例如抖音平台内容生态渠道下，通过短视频的展现力、表达力，为服装、彩妆等品牌提供充分展示土壤 ，又如在传统长影视剧综投放中，通过不同剧种类型的受众，品牌可选空间充分 ，植入形式多元；其次是社交属性 ，通过强社交属性，不仅帮助品牌内容二次裂变，更是聚拢与品牌价值观、文化观相同的核心用户圈 ，形成与用户的内容共创环境；最后是内容转化，通过消费场深度沟通产品优势，使产品价值提升，最终让用户「有需找货」主动消费模式，转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。

通过当下人 、货、 场的迭代进程，品牌可更快的重塑内容营销模型 。

品效升级之下

如何达成「品效循环 ＋ 品效融合」

品牌在过往提出品效合一要求时 ，是在不同渠道达成品牌及转化的双效目标 ，而新一阶段的品效融合 ，更考验同渠道的品效多能力，二者互补共生 ，共促增长。

从长视频讲起 ，过往剧集营销更偏重于剧中营销 ，一方面借助剧内/片头片尾植入 、小剧场提升品牌热度，另一方面借势于社交平台发布衍生内容 ，阶段爆发力较强但长尾价值难以释放；而新派剧集营销将单次价值长效释放，除保证剧中热度外，更借助影视IP形成二度、三度流量热潮 。以《独行月球 x TCL》抖音落地案例为例 ，通过"AR技术创建TCL月球基地"的「VR贴纸」挑战赛活动，一方面，通过抖音平台独特玩法，以技术+创意的双向融合 ，调动用户参与度 
，全面构建C端互动热潮爆点 。另一方面，打破行业壁垒 ，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高，最终创造流量与价值的双赢。

而近年来 ，随着跨屏内容的迅速涌起 ，短视频的平台综艺数量雨后春笋般生长，在内容优质的基础上，通过跨屏形式，将互动性
 、话题度做到极致 ，以抖音出品、与浙江卫视联合播出的高光音综《为哥而赞2》为例，除节目形式本身外，在抖音平台自营账号 、KOL账号中创造出大批量二剪、点评内容，用户自发在多类平台传播热度 ，让内容价值得以延伸。其冠名品牌君乐宝优萃有机奶粉连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3 ，以流量带动品牌认知
 、以更多样化的品牌种草、直播内容 、品牌活动等
，拉高转化价值 。

再看短视频，当下阶段，短视频内容同样在短效流量中，寻求长尾价值 ，系列剧场
、虚拟人 ，更多体系化玩法正在进阶，从花絮、IP预热到正片植入再到番外定制 ，在保障短
、快内容效率的同时，复用价值内容，最终满足用户持续体验感 ，品牌内容展现更加立体。

除此之外 ，当短视频平台与明星营销 、内容型直播擦出火花 ，整体节奏、裂变策略、用户互动等均产生新的变化 ，例如品牌冠名云演唱会、创意直播等，各类内容形式的演变 ，让用户对内容期待有所提升
，既考验品牌对自身价值的提炼 ，选择合适的形式事半功倍 ，又考验对目标圈层用户的内容把控力，能够在长周期内持续挖掘用户兴趣点。

综合来看
，品牌需要从渗透力、吸引力、销售转化力、爆款力四层评估其产品/品牌内容的有效性，以内容IP作为原点，从圈层触达
 、破圈传播  、全网social的逻辑出发 ，让其声量得以释放 ，通过直效转化通路让其效果、销量双升。

推陈出新

还有哪些新玩法可以挖掘 ？

从目前内容营销整体趋势来看 ，营销的对象是无数个性格差异极大、兴趣偏好分散的独立个体 ，他们因为共同的爱好聚集成团 ，因为共同的价值观形成内容共鸣 ，未来营销必然要遵循「以人为核心」的原则。站在品牌侧角度而言 ，公域获新 、私域维复 、私域拓新 、商域求转
，将各域持续挖深将未来几年的基本课题；

从玩法上看，新技术驱动虚拟人IP持续生长，目前仍处于营销窗口期；AR/VR贴纸内容、视频内容、直播内容
，从小部分高新行业向需要跨屏体验行业转变；

从联动性角度看，线上线下融合度更高 ，本地生活、线下实体经济将借平台的流量优势、转化优势 ，达成新一轮增长 。